Fraîchement implantée en France, Genesis, la marque de luxe du groupe coréen Hyundai-Kia, vient de coiffer son offre d’un puissant SUV sportif électrique : le GV60 Magma. Il accompagne les trois modèles électriques déjà au catalogue pour le lancement commercial. A l’image de Lexus (filiale de Toyota), Genesis espère ainsi concurrencer les marques premium comme Audi, BMW ou Tesla. Son engagement en championnat du monde d’endurance et aux 24h du Mans servent la stratégie de conquête de ce constructeur ambitieux
GV60 Magma : 650 ch survoltés
Ce n’est pas par hasard si Genesis lance un SUV survolté en marge de son arrivée en France. La marque haut de gamme du groupe coréen Hyundai-Kia ambitionne de rivaliser avec les constructeurs champions du premium comme BMW, Mercedes et Audi. Il est donc nécessaire de proposer une auto de caractère, dynamique et avec des prestations supérieures. Le GV60 Magma (Magma étant la division sportive du constructeur) est donc un SUV électrique de 4,52 m qui repose sur la même base que le Hyundai Ioniq 5 N. Deux moteurs électriques, une batterie de 84 kWh et une puissance de 650 ch pour un couple de 790 Nm, ces spécificités le positionnent directement dans la famille des SUV très sportifs. Les performances sont au rendez-vous : 0 à 100 km/h en 3,4 s et une vitesse maximale de 264 km/h. Son prix est affiché à partir de 86 600 €, soit 8 000 € de plus que son cousin technique Ioniq 5 N.
Se différencier des marques premium
A l’instar de Lexus pour Toyota, Genesis entend donc incarner l’offre distinctive haut de gamme du groupe Hyundai-Kia. La stratégie coréenne mise sur une construction d’image sur le long terme, à la différence de marques chinoises comme Denza (BYD) ou Xpeng qui cherchent à étendre leur réseau et vendre rapidement des volumes. Genesis n’aura par exemple que deux implantations commerciales pour débuter (à Lille et Paris) et disposera d’une cinquantaine de points de service d’ici 2028, autour des distributeurs Hyundai.
Par ailleurs, Genesis arrive en Europe avec des voitures essentiellement électriques, là où le marché américain distribue une dizaine de modèles thermiques et hybrides. Face aux réglementations strictes européennes et droits de douane et tandis que Genesis veut afficher une image de marque technologique, ce sont donc 3 véhicules 100% électriques qui sont au catalogue : deux SUV GV60, GV70 et une grande berline statutaire G80.
Stratégie risquée
Ce choix n’est pas sans risque. Genesis reste très peu identifié du public européen (se construire une image prend du temps), les constructeurs spécialistes du premium, surtout allemands, sont désormais nombreux et rendent l’environnement très concurrentiel. Pour autant, la marque coréenne ne compte pas brader ses voitures mais mise sur le design original de ses modèles, leur niveau d’équipement et une offre technologique supérieure, alors que de nombreux éléments sont déjà partagés avec les modèles Hyundai. Par exemple, le SUV sportif GV60 Magma intègre le système e-ASD (electronic active sound design) qui permet de reproduire une vibration sonore du moteur comme sur le Ioniq 5 N. Une orientation premium qui ne copie pas les références allemandes.
Investissement en compétition
En outre, Genesis investit dans la compétition automobile pour gagner en popularité et en image. Un pari qui semble bien parti au regard des résultats obtenus en championnat du monde d’endurance (WEC) et aux 24 h du Mans avec l’écurie Genesis Magma Racing où les deux hypercars (GMR 001) engagées depuis le début de la saison rivalisent avec les équipes du haut de tableau. Une démarche qui ressemble à ce qu’a fait Audi avec succès en endurance dans les années 2000. Outre des gains évidents en notoriété, bien figurer dans des courses d’endurance permet de crédibiliser une technologie et s’assurer un certain prestige auprès du public.
L’expérience-client, la botte secrète de Genesis
Enfin, la marque coréenne veut espérer convaincre grâce à un atout : le concept « Son-nim » , littéralement « invité estimé ». En clair, Genesis considère ses clients comme des invités reçus avec respect et attention. Un assistant personnel accompagne l’acheteur potentiel avant et tout au long de son parcours, la tarification se veut transparente (peu de possibilités de négociations), les showrooms s’apparentent à des salons et des essais personnalisés sont organisés en insistant sur des expériences sensorielles, en suivant le rythme du client. Cette manière de commercer vient de la culture coréenne de l’accueil et de l’hospitalité. Des attentions auxquelles le public français peut être sensible. L’expérience et le service prennent souvent le dessus dans l’automobile haut de gamme. Reste à savoir si cette stratégie suffira pour ne pas rester une simple marque de niche et se placer comme une réelle alternative aux constructeurs premium.
